ZOZOTOWN – 千萬活躍會員的巨型服飾商城

前一陣子寫了幾篇關於日本的服飾集團文章,但如果要說到服飾銷售通路,在日本就不能不提ZOZO的影響力。

日本的電商生態與台灣有些相似也有先相異的地方,相似的地方在於同樣有兩個占大頭商城電商為重點,Amazon與樂天,而台灣是大家所熟悉的MOMO與PChome。但除了這種大型綜合商城之外,日本比較不同的是在不同的品類上還有特別專精的商城,就以流行服飾業來說是ZOZOTOWN以及美妝的Watashi+。

雖然整體規模並沒有到最前面的兩個巨型商城大小,但因為特別專精在擅長的產品類型上,又累積了非常龐大的固定會員,因此這種個別品類的業界商城對於品牌來說也是很重要的銷售渠道。

圖片來源: ZOZOTOWN APP Store

ZOZO的商業模式

在關注日本品牌或是買日貨的朋友應該對於ZOZO都不陌生,還是跟大家簡單介紹這間以服飾商城為主要商業模式的企業。「ZOZO」主營的服飾電商商城ZOZOTOWN不僅僅單純是讓品牌方上架商品可以銷售,同時也包含寄倉、代出貨、逆物流等服務,同時也有在為消費者提供USED販售,也就是所謂的二手衣市場,在主營的服飾相關領域營業額就佔整體的81.8%。

ZOZO在服飾EC的影響力相當的大,許多知名的日本服飾品牌的零售銷售額除了先分實體店鋪與線上銷售之外,再來就是ZOZO平台銷售跟自家EC佔大約4-5成的營業額,譬如說之前分享過的知名日牌ADSTRIA集團,EC比例約占總體營業額27%其中自有EC貢獻14%另外的13%非常有可能大比例來自ZOZOTOWN的貢獻,可以說如果要在日本做服飾,幾乎不太能夠忽視ZOZOTOWN這個通路。

ZOZO公司早在1998年設立,最開始的時候是進行海外CD的通信銷售,到了2004年才轉為服飾產業銷售。2007年就在當時的新創版Mothers上市,從那之後發展仍然是持續性快速成長。2019年時與又與當時的Yahoo (現在的LINEyahoo)公司宣布進行資本提攜,成為旗下子公司。而有些人認識這家公司其實不是因為服飾電商,而是因為他們有個很有趣、非常會追逐夢想的社長- 前澤友作。 2021年的時候作為第一位可以到國際宇宙空間站待了12天日本民間人士,加上同行者一共花了將近100億日圓。也正因為有一個非常突發奇想的社長,ZOZO其實在主業之外也還有非常多有趣的新嘗試。

圖片來源: BBC News: ZOZO創業者前澤登上國際太空站

服飾市場的消費參考基準

目前,株式会社ZOZO所開設的電商平台「ZOZOTOWN」是日本最大的服裝商城型電商。在ZOZOTOWN上面有上架的各種服飾品牌開店數,截至最新的一季共有1581間商店、8940個品牌在上面銷售。藉由ZOZO有公開的數據資料可以來稍微一窺日本的服飾店商消費輪廓,也因為ZOZOTOWN的活躍會員基數實在太大,很多數字都可以拿來當作服飾電商的市場基準。

截至2024年03期Q2 (2023年9月) 最新的財務報告顯示,由於今年因為非常炎熱的夏天與暖冬的關係,秋季的服飾銷售狀況不太好,全年度的商品銷售業績大概要仰仗2023年底三個月的表現,但與去年同期相還是有大約6.1%的成長。

圖片來源: 株式会社ZOZO 2024年3月期 第2四半期 決算說明資料

ZOZO最讓人驚嘆的是他所持有的活躍會員數,如果以過去一年內有進行一次以上購買作為標準,截至最新一季ZOZOTOWN的活躍會員數來到近1052萬會員,非註冊會員購買也有將近115萬人,在如此巨大的會員基數下就非常需要進行各種分眾後行銷推送。

圖片來源: 株式会社ZOZO 2024年3月期 第2四半期 決算說明資料

而在這些會員內女性占比達到71%、並且40.3%位於關東地區,整體的平均年齡則是34.6歲。

圖片來源: 株式会社ZOZO 2024年3月期 第2四半期 決算說明資料

這些活躍會員的年度消費累積金額大約來到42,403日圓,購入衣物件數則為10.8件。而如果從訂單的角度來看,平均客單價為7894日圓,被消費的商品平均單價在最新一季為3590日圓,每張訂單約有2.2件商品。

圖片來源: 株式会社ZOZO 2024年3月期 第2四半期 決算說明資料
圖片來源: 株式会社ZOZO 2024年3月期 第2四半期 決算說明資料

基於以上這些數字可以很清楚的知道日本現在在服飾電商上大致的市場參考數字,而從年度累積消費金額跟客單價的關係可以知道大約一年購買5.4次衣服,也可以從此推算大約的回購間隔。

是商城也是潮流引導者

除了主要的ZOZOTOWN商城之外,另外一個很關鍵的服務是名叫「WEAR」的穿搭推薦分享平台。從品牌方的店員小編穿搭到消費者購物之後自主的穿搭上傳,WEAR已經累積有超過1400萬次的穿搭投稿,APP的下載次數也高達1600萬次。

圖片來源: WEAR APP介紹網站

除了可以透過眾多穿搭分享者的Hashtag來了解到最新的穿搭潮流關鍵字,各個穿搭照片上也可以直接嵌入商品的購買連結,直接就可以到ZOZOTOWN上面進行購買,每天早上出門前也會依據今天的天氣溫度推薦適合的穿搭。

圖片來源: WEAR APP介紹網站

甚至非常有趣的是曾經在ZOZOTOWN購買過的衣服如果有人在WEAR上面發出不錯的穿搭造型,WEAR還能夠自動用APP推播穿搭照片給你,可以非常有效的促進不同商品的跨售效果。

圖片來源: WEAR APP介紹網站

ZOZOTWON與WEAR兩個服務的搭配,非常好的將衣服購物體驗,從覺察、比較、決定購買,再到自我分享、擴散推薦給他人的一連串動作都變成了一整個可以不斷循環成長的飛輪。
在WEAR上看到喜歡的穿搭所以想要買衣服,買下來之後又可以自己在WEAR上分享穿搭照片,進而可能影響到其他消費者購買。買了上衣之後看到穿搭推薦而再去買下半身的裙子,循環往復。

雖然說常看到網路上許多服飾品牌方都會說ZOZO的抽成比例很高,商品銷售後的利潤不佳,很想要加強自家公司的EC,但要將消費者往自己的平台拉動真的不是件容易的事情,了解了ZOZOTOWN X WEAR的模式之後,完全不難理解為什麼他們能夠創造超過1000萬人的年度活躍會員。

參考資料來源

ZOZOTOWN APP Store
株式会社ZOZO 2024年3月期 第2四半期 決算說明資料
BBC News: ZOZO創業者前澤登上國際太空站
WEAR APP介紹網站

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