@cosme – 美妝零售巨頭OMO的最佳實踐

上次在分享關於服飾電商平台非常厲害的zozotown之後,非常開心有很多朋友轉發我的文章,也得到許多人的訊息鼓勵。延續上篇文章提到,在日本的電商產業與台灣電商產業的一大不同點就是有在特定品類專長的「特化商城」,如同在服飾上特長的zozotown一樣,今天來與大家分享另外一個強大的美妝電商巨頭「@cosme」。

最近關於OMO的議題應該是相關領域的大家都非常感興趣的話題,我自己也對這個概念非常喜歡。正好自己現在就生活在東京所以可以有很多機會直接體驗日本的商業案例,@cosme可以說是我看過在這個概念實踐上最佳的實踐者,今天就跟大家分享這間公司的商業模式也包含我實際走訪的觀察分享。

圖片來源: @cosme網站

面對資訊爆炸的美妝消費者

在台灣通常女生在購買美妝產品的時候,會是怎麼樣的消費旅程呢? 相信應該有不少人也都是從ppt的美妝版或是現在各種論壇或臉書社團找別人的使用心得或開箱文來看吧?

大家也知道在日本出門化妝相較與台灣來說可以說是每天的必行事項,美妝品的消費可以說是高強度鋼需,自然就是一個非常大的市場,但美妝品的品項天花亂墜市場上又有眾多品牌在激烈競爭,消費者在購買美妝品的時候往往都是處在極度資訊爆炸的情況。

也正因如此,介於美妝品牌及消費者之間,能夠更好的將整理情報、運用情報、引導消費者、甚至教育市場的媒體、平台、就自然可以創造它的市場定位與價值。

圖片來源: istyle 2024年6月第1四半期 決算説明資料

千萬則消費者反饋堆積起的巨塔: @cosme

@cosme背後的母公司名為istyle,公司設立的時間早在1999年,當時僅僅是作為一間「專門為化妝品品牌提供行銷服務」的廣告公司,但他們開始積極地累積各種產品資訊、使用反饋(クチコミ)等等收集成資料庫,建置了一個專門提供化妝品相關的消費者情報網站「@cosme」。

註冊了帳號之後就可以查看眾多美妝商品的使用反饋,自己也可以登錄對於買過的商品的反饋。@cosme在非常非常早期就開始累積消費者反饋,作為一個公正的平台方讓消費者可以很好的在購買之前到網站上做功課。

從2003年就開始以使用者反饋累積的排名榜作為一年一度的書籍雜誌出售,並且預測接下來的流行趨勢。到了2012年就變已經累積了超過1000萬則的訊息,如今來到了1940萬則。

圖片來源: @cosme VISEE ヴィセ ネンマクフェイク ルージュ

截至目前最新公開的數據顯示@cosme媒體網站的MAU(月活躍使用者)來到1820萬人,在日本的美妝消費資訊來說「@cosme」絕對是消費者做功課最好用的資料庫。這些使用者87%都是以手機瀏覽,其中依據問卷調查的結果可知,@cosme在30世代日本女性的使用率高達83%、20世代也有58.9%的高度影響力。

圖片來源: istyle 2024年6月第1四半期 決算説明資料

而基於這麼龐大的消費者資料優勢,母公司ityle的商業模式可以拆分為兩大區塊,第一個自然就是活用會員基礎開展電商與店鋪B2C銷售通路,包含日本國內與海外。

另外一個就是他們原本的老本行B2B的行銷及廣告支援服務,並且延伸到美妝領域的人力派遣相關業務 (銷售人員到行銷企劃等等) 。但由於篇幅的關係,今天的文章重點會先放在B2C零售這一塊討論,istyle的B2B服務內容也相當精采,打算在後續續篇中與大家分享。

圖片來源: istyle 2024年6月第1四半期 決算説明資料

isytle的OMO零售實踐

isytle雖然從資訊網站與媒體出發,但早在2002年就開始了美妝品的EC事業,而到了07年第一次在新宿的LUMINE EST擁有實體店面。 2012年順利在當時的新創版Mothers上市,隨後也開始展開海外事業版圖,陸續在中國、印尼、香港、台灣、泰國、韓國設立分公司,2020年在東京原宿車站前開設旗艦店「@cosme TOKYO」而今年則是大阪梅田剛剛開幕了關西的最大旗艦店「@cosme OSAKA」。除了在疫情的那幾年出現營業額小幅衰退,但已經很快地重新站穩腳步,在2024年度的第一個季度拿下好成績。

圖片來源: istyle 2024年6月第1四半期 決算説明資料

就最新一季公司的總營業收入來看,零售部分的營業額就占到公司總營業收入的71%,88.2億日圓。

圖片來源: istyle 2024年6月第1四半期 決算説明資料

而其中線上與線下的比例分別為實體店鋪60.7億 (69%)及電商27.5億(31%),對比去年同期成長了149%,又以實體店鋪的成長來的更為快速。

圖片來源: istyle 2024年6月第1四半期 決算説明資料

為什麼會說@cosme是非常好的OMO實踐者,我覺得可以分別就Online線上與Offline線下的兩個面向來與大家分享。

Online: 媒體與EC統合ID的先驅

如同前面剛剛分享提到@cosme是由消費者反饋資料庫起家,消費者在媒體那一塊填入反饋訊息的時候就必須註冊一個會員帳號,而使用電商或APP消費時又必須註冊帳號,但如果這兩邊的帳號沒有統合的話,基本上就沒有辦法很清楚的了解整個消費者的消費旅程與輪廓。

具體這個消費者是看了那些商品的使用反饋、查詢了什麼關鍵字、參加了什麼活動抽獎等等,後續是否真的有購買該商品? 如果資料沒有被整合在整合在同一個ID之上,就會出現旅程上的斷點。

@cosme早在2013年就完成了媒體端的帳號與EC端的帳號整合,可以說是十年前就已經做出了非常正確的決策,目前@cosme的註冊會員帳號數來到890萬人。

在註冊新帳號時,現在在台灣常見的 LINE註冊 (直接以社群LINE帳號新增會員)的模式,其實在日本還相對少見,多半還是需要填完完整的表格,包含姓名地址電話等才能完成註冊,但@cosme也是早早就開始開放僅用LINE就可以完成媒體端與EC端的會員註冊。

圖片來源: istyle 2023年6月期第2四半期決算説明資料

在今年8月公開的isytle新年度事業計畫中就有一段是他們公司自行內部整理分析圖,比較在2020年疫情衝擊以來isytle自己的事業成長率和其他傳統的藥妝店、百貨公司的成長率。

可以發現疫情衝擊之下,傳統藥妝的實體事業成長到2023年上半年財逐漸從縮小(低於100%)回到約97%,百貨行業則更還是只有在疫情前19年的大約73% 。

相比之下,isytle在此期間高速成長,實體事業的營業額來到疫情前的186%、電商事業更是成長到249%,isytle認為便是在跨媒體、實體、EC之間的ID統合 One Platfrom 才能夠讓他們有如此成績。

圖片來源: istyle2023年6月期通期決算及び 2024年6月期事業計画について

Offline: 線上情報降維打擊傳統藥妝

如果細拆各別店鋪的營業額貢獻可以發現,光是緊緊一家旗艦店「@cosme TOKYO」的貢獻就大得嚇人。isytle對外公開的財務數字中並沒有實際這間單店的營業額數字,但從圖表中可以大致推測可能就貢獻了四分之一,大約一季15億日圓的營業額。同時今年9月份大阪梅田的「@cosme OSAKA」才剛剛開幕想必也是後勢看漲。

圖片來源: istyle 2024年6月第1四半期 決算説明資料
圖片來源: istyle 2024年6月第1四半期 決算説明資料

但僅僅一家店就可以有這麼高的營業額,究竟是怎麼產生的,不禁讓我有了極高的好奇心,所以這次Taisa特派員就決定實際探查給大家帶來現場的最新消息 (明明就是自己想逛街)。

「@cosme TOKYO」位於改裝後的JR原宿站正門口,一出站便可以看到對面一整棟三層樓的旗艦店,有趣的是連著它隔壁就是大家很熟悉的連鎖大藥妝松本清,但就人潮來說可以說是差距甚大。

圖片來源: 原宿駅前に@cosme store旗艦店「@cosme TOKYO(アットコスメトーキョー)」オープン。
(2020開幕新聞這張照片是網路來源, 當天沒能拍到外觀)

進店之後的正中央可以看到一個圓形的展示空間,牆面上是一格又一格的小櫥櫃,而這裡面所展示的商品就是依據目前在@cosme 消費者反饋排行榜中,各個品類的評價排名所擺放。

可以看到排名、星等、甚至還有評價件數,可以直接順手就拿起商品拿進購物提籃中,雖然說現在的排名版都還是傳統的紙板,但可以想像如果將這些小顯示板都再升級成顯示螢幕,肯定更可以提升消費者體驗。

圖片來源: 「@cosme TOKYO」實地

整棟「@cosme TOKYO」的一二樓是商場空間,三樓則是在有特別的會員活動或品牌新品發布可以使用,其實逛起來就像全部只有美妝品的百貨公司,幾乎各大品牌都在這裡卡了一個小區塊或做專櫃、或做開架。(當天人實在太多了QQ, 要呈現整體店鋪氛圍感只好找網路上的圖片)

圖片來源: 「アットコスメ」に学ぶOMOとデータ駆動型ビジネス 原宿旗艦店の次はメルカリと協業

不同於百貨商場單一品牌的試用區就是一個牌子的商品,整個銷售空間有很多 「Test Bar」是同品項的商品放在一起大車拚的感覺,例如可以一次試很多不同牌子的粉底,當然上面也會一個一個呈現目前最新的星等與反饋評價人數。

比起在傳統連鎖藥妝店到處找來找去划手機又問店員,在這裡即便不拿出手機也可以了解什麼品項是現在的熱門商品,而如果想要看更多商品的反饋,運用APP掃描商品的條碼就可以直接跳到該商品的資訊內容,真的是非常方便。

圖片來源: 「@cosme TOKYO」實地

在一樓的入口處右手邊,還有一個專門的直播解說間,不論是從店外還是店內都可以看清楚內部構造,而直播主要推送的平台則是以IG、YouTube、Tik Tok為主。店內也充滿大小營幕不斷循環撥放直播時的影片錄影。

圖片來源: 「@cosme TOKYO」實地

而才剛剛進入日本市場的海外品牌在二樓也會有專屬的區域可以進行POPUP快閃店,或是@cosme精選的選品區櫃位呈現。最後,想當然而在結帳前肯定是會有很多人排隊,他們非常細心的在每個排隊點上都貼上QRcode提醒你加入APP可以領300購物點,果然是為了會員ID不遺餘力XD。

圖片來源: 「@cosme TOKYO」實地

小結

@cosme可以說是很徹底的把媒體、電商、實體三個環節都融合在了一起,讓他們的會員從認知商品、比較商品、購買商品的所有環節都在@cosme所規畫好的旅程內部,並且購買過的會員會再提供更多的使用評價來增強這個閉環的強度。

不僅如此,再面對重要的銷售旺季(12月),一個檔期的前中期規劃,再到後續依據行為旅程或消費紀錄進行不同內容的推送,都是建立在一個完整且已經被統合完成的資料庫內,可以說近期大家很常討論到的OMO實踐,對@cosme來說都是「現在進行式」。

圖片來源: istyle2023年6月期通期決算及び 2024年6月期事業計画について

平常我寫文章都是商業導向為主,但強烈建議來日本旅遊的女生朋友們可以去「@cosme TOKYO」走走,整間店真的非常好逛,雖然未必是最便宜的通路,但如果想要知道日本現在當地在流行什麼美妝品的話,絕對是比大家去松本清、唐吉軻德有更好的逛街體驗。

關於istyle的介紹還會有關於他們B2B事業分析的續篇,前情提要是他們把消費者的反饋資訊與消費實際資料整理成了一個SaaS服務,讓美妝品牌需要付費訂閱之後才能更了解自己消費者的輪廓非常有趣,有興趣的朋友還請期待下集。

參考資料

@cosme網站
istyle 2024年6月第1四半期 決算説明資料
istyle 2023年6月期第2四半期決算説明資料
istyle2023年6月期通期決算及び 2024年6月期事業計画について
「アットコスメ」に学ぶOMOとデータ駆動型ビジネス 原宿旗艦店の次はメルカリと協業
原宿駅前に@cosme store旗艦店「@cosme TOKYO(アットコスメトーキョー)」オープン。

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大家好,我是Taisa,熱愛收集資訊的日本產業資訊搬運工,目前任職於一間日商顧問科技公司擔任事業開發。對於日本市場的變化與發展有濃厚的興趣,2022年10月開始以「#Taisa的對策」為標題在個人FB上連載日本企業的介紹文章,整理日本市場各產業、企業的最新資訊與案例分析。

透過搬運、彙總及加工一些個人的觀察與洞見,期望可以透過這些資訊,給對於日本市場有興趣的朋友們提供一個更全面的了解。歡迎您追蹤「#Taisa的對策」,一同探討日本市場的最新脈動。

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