United Arrows – 時尚​選品/原創服飾集團的價值鍊

延續前面幾次寫的日牌集團,這次來跟大家分享的也是非常受到台灣人喜歡的 「United Arrows」。UA集團的2023年年度綜合報告在8月底的時候公告,今天就依據這一份報告的內容與大家分享一下UA集團的整體情況。

圖片來源: UA企業官網

UA集團的創立與變革

UA集團與其他幾個服飾大型集團(ADSTRIA, PAL)相較來說創立的時間稍微晚一些,大約到了1990年代才設立,但也正好大約是這個時期正好是日本的服飾消費從工作場合導向往一般消費者的休閒服飾為主的轉換期間,其他的服飾集團大約也都是在這個時間從訂製紳士服轉換成做休閒成衣,隨後隨著日本經濟起飛大量中產階級出現有能力做更多休閒消費,自然就帶動了服飾產業的成長,並且從主要大城市也拓展到衛星城市,因此也正是這些服飾品牌的連鎖擴點期。

UA集團的主要三段成長期是最開始以高品質的正式場合服飾為主,第二階段才是調整商品的價格帶與並且過大目標客戶群,更加符合各種類型的消費者需求,同時也積極拓展通路從一般的店舖之外也進駐Outlet及開設自家EC。第三階段則是開始積極向海外拓展,2013年先設立了台北公司2019年則設立了上海公司。疫情過後的現在,2023年度的營業額目標大約是 1383億日圓。 可以與之前分享過的幾間服飾集團公司如UNIQLO的迅銷集團(全年27,665億日圓)、ADSTRIA (全年2415億日圓)、PAL Group(全年1600億日圓)互相對比,了解目前市場上這幾間公司之前彼此的大小關係。

圖片來源: UA Integrated Report 2023

UA集團的價值鏈

UA集團的價值鏈如同其他的服飾集團相同,基於對於服飾潮流、生活方式與顧客理解,提供符合自己消費者喜好的商品消費。與之前介紹的幾個服飾集團最大不同的是,UA至少有一半的商品是以選物的方式提供,並不是完全依靠自我製造的方式,也因此UA集團旗下有在銷售品牌高達1700個大小海外品牌,來自大約400個不同的工廠。而完全自有的原創品牌則是有27個,最知名的自然是同集團名稱的「United Arrows」、「coen」等等。目前在日本國內及海外所具有的實體店鋪共298間。

UA集團的核心價值來自於三個圓圈的交集,「人」、「物」、「器」。所為的「人」,是指要提升在商業經營上人性的部分,透過經營理念的實踐與與消費者的共感性以及最新的技術,提供有溫度的服務給到消費者。「物」指的是商品自身,要能夠以全球為範圍尋找最合適的生產方式、最合適提供給消費者的好商品,不論是自有品牌或是選務品牌的商品。最後的「器」,指得則是空間,透過提供舒適的消費空間或渠道讓消費者可以在其中體驗品牌價值,並且開心舒適的選購商品。

圖片來源: UA Integrated Report 2023

UA的商品價值鏈

就2023年的年度報告所分享的,UA集團旗下的幾個主要品牌,大約有57.8%的商品是自有原創商品,而其他42.2%商品則是選物商品。究竟UA是怎麼進行商品選物以及有哪些原則呢? 我自己以前跟妹妹一起創業時也是做流行飾品的選物與委託製造,在嘗試了好幾期的商品企劃之後才逐漸擬出一個固定的流程與循環,對於這一點也很想知道這種超級大牌到底是怎麼做的,試著在UA集團過去幾年的統合報告中翻找,剛好有一年就有特別針對這個商品企劃循環做細部拆解,今天就來跟大家一起解析。

圖片來源: UA Integrated Report 2023

UA整個是以實體店鋪的銷售場域作為一切業務活動的起點,並且將消費者的聲音貫穿在接下來每一個商品企劃環節上,從品牌定位到店鋪營造都從此開始。

而企劃開始的第一步就是先明確釐清目前的 品牌定位 (Brand portfolio) 以價格帶為縱軸,時尚風格為橫軸配置在定位圖上。這樣可以確保各品牌可以滿足各自需求的目標客群,並提供相應的產品。將這個品牌組合置於價值鏈的核心,UA將從商品計劃到銷售的整個過程,最佳化以滿足目標客戶的需求,而後開始商品企劃巡還得第一步。

圖片來源: UA企業官網
圖片來源: UA Integrated Report 2018

① 定向 Direction
在這個階段 Fashion Marketing部門會先依據季節為基準,根據最新的時尚資訊(包括顏色、材料、系列等)以及社會潮流,發布全公司的方向性。基於這個方向性,各業務部門設定了符合其各自定位和目標客群的具體方向。

② MD ( 商品銷售計畫)
應對近年來的氣候變化和客戶消費意識的變化,UA將一年的季節切分為8個單位,將其細分為梅春、春、初夏、盛夏、晚夏、初秋、秋、冬的最大8個季節,以提供符合各季節氣溫和客戶趨勢的商品。在商品企劃上會以對SKU為單位進行仔細審查,根據實際需求確定庫存量,以追求提高定價銷售比例並抑制庫存增加。我們根據銷售情況進行週度和月度的檢討和修正,進行細緻的軌道調整,包括追加生產、當季內新商品的企劃以及利用Outlet進行早期消化等。

圖片來源: UA Integrated Report 2018

在確定商品企劃之後,接下來則拆分成 選品 進入「③採購」階段,與原創商品的「 ④商品企劃」與「⑤生產」 階段,依據最新的公告數據,UA旗下總體所有品牌的原創商品占比為56.7%、選品商品為43.3%。

③採購 Buying
UA的Buyer會前往國內外的展覽會和時裝系列展,進行商品的評估,並進行購買談判,包括數量、進貨價格、交貨期等。除了與熱門品牌合作開發獨家商品,Buyer也參與原創企劃商品的製作,直至完成加強UA自身商品與其他品牌的差異化。除了強化與現有海外品牌的信任關係,Buyer將挖掘有潛力的品牌視為公司的使命,每天都在積極收集信息並拓展新的人脈。

④商品企劃
基於最前面「① 定向」的顏色與材質以及「② MD 商品計畫」 的銷售規劃,進行設計、素材開發和版型製作。商品樣品也會與銷售部門共享,同時在店鋪中收集客戶的意見,以不斷改進商品開發。UA也會充分發揮其公司內部同時有負責選品採購的Buyer和原創設計師的雙重角色,推動更具差異性的商品開發。

⑥物流
與外部物流公司合作進行庫存的集中控制,以系統方式管理總體庫存數字,讓系統上可以同時掌握實體店鋪與EC上的庫存數,並且透過前面的商品銷售計畫,提早掌握銷售速度、配比,降低後續在因為配貨不佳而導致的缺貨,或是調配庫存時額外增加的物流成本。而實際上的實體貨物分散與日本全國幾處大型的物流中心,好進行庫存調配。

圖片來源: UA2024年3月期第2四半期決算

⑦行銷宣傳
行銷部門以全年8個MD為單位,進行檔期規劃與行銷活動。根據目標客戶層的興趣和嗜好,制定並實施結合目錄、雜誌廣告、社交媒體等網絡促銷的行銷策略。

⑧店鋪營造
對於實體店鋪,會根據店鋪位置和當地客戶特性進行店鋪營造。同樣是基於MD行事曆回基礎,進行櫥窗陳列、商品擺放以及符合促銷策略的POP(店頭圖文)的設置。

⑨店舖運營~⑩銷售
進入到銷售環節,UA同樣對於實體店鋪的工作人員提供豐富的教育訓練與績效鼓勵制度,讓消費者在店面購物時也能夠得到好的購物引導,另外UA也有自有的「United Arrows Online Store」電商渠道,讓線上與線下的會員點數累積能夠協同運用。同時,「United Arrows Outlet」負責持續消化過季庫存和當季期中不入預期的滯銷商品。在Outlet早期消化庫存有助於保持正規店舖商品的新鮮度,確保銷售總利潤以及現金流的改善。 

週度與月度銷售數據檢核流程

具體的週度、月度的銷售數字檢核流程也有在18年的年度報告中披露出來,從週度檢核開始,先從前週銷售的營業額 (整體、店鋪別、商品別) 對比原先計畫的銷售數字與前年數字比較,以及目前庫存的確認。接下來進行建立假說並進行早期修正,譬如熱賣品避免缺貨,從銷售速率來判斷是否進行庫存調撥、追加生產。而對於銷售速度慢的商品,推論其滯銷原因,並且判斷是否進行價格調整或提早移動至Outlet銷售。最後是依據天氣預報與行事曆確定當週的銷售戰略以及商品進貨確認。

月度的檢核除了以上的這些點一定會做之外,再加上營業額總額與利潤率的確認、原價/特價銷售的比例確認、原創/選物商品的銷售比例確認。同時依據得到的資訊進行下一個月的戰略修正、商品交期調整、庫存調撥等。

圖片來源: UA Integrated Report 2018

非常意外可以在UA過去的年度報告中找到相當詳盡的商品價值鍊介紹,雖然簡單講上面這幾點,但有實際上經歷過整個流程的人就會知道裡面的每一個環節都是許許多多經驗累積、無數次的修正才有的結果,但這份報告是18年的所以現在也有可能在這部分有更多新的做法與流程,之後如果又有找到有趣的資料會再來跟大家分享。

相關參考資料

UA企業官網
UA Integrated Report 2023
UA Integrated Report 2018
UA2024年3月期第2四半期決算

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大家好,我是Taisa,熱愛收集資訊的日本產業資訊搬運工,目前任職於一間日商顧問科技公司擔任事業開發。對於日本市場的變化與發展有濃厚的興趣,2022年10月開始以「#Taisa的對策」為標題在個人FB上連載日本企業的介紹文章,整理日本市場各產業、企業的最新資訊與案例分析。

透過搬運、彙總及加工一些個人的觀察與洞見,期望可以透過這些資訊,給對於日本市場有興趣的朋友們提供一個更全面的了解。歡迎您追蹤「#Taisa的對策」,一同探討日本市場的最新脈動。

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