ADASTRIA - 知名日牌背後大集團

接續上次關於PAL集團的分析，今天來看看另外一個日牌服飾大集團ADASTRIA，上次PAL集團的品牌可能不是台灣朋友們都有聽過，但ADASTRIA集團下的品牌就是台灣的很多朋友都很熟悉的日牌了。

譬如GLOBAL WORK、niko and…在台灣也有很多實體門市，9月份正好是ADASTRIA集團的2023年度統合報告書發布，就來跟大家一起看看這份報告書的內容，同時也一窺我們熟悉的服飾日牌背後的故事。

本文大綱

ADASTRIA70年來的四次商業模式轉型

ADASTRIA公司的創立其其實比PAL還要來的更早，一切的開始是從1953年在茨城縣水戶市的一間洋服店開始的。根據ADASTRIA公司沿革的分段，一共經歷了4次的公司商業模式轉型。
從1973年開始第一次，由男裝正式的紳士服飾轉變為男性休閒服飾，這一點與PAL集團的轉換時間點也類似，都在相似的時間點發現到服飾不僅只在工作或正式場合才有需求，而是廣大消費者的日常生活更是主要的重點場景。第二次轉擇點則是在1982年開始，開始導入了連鎖店制度，尤其是搭配牛仔褲風潮的時候進一步擴展店家數。

1997年開始的第三次轉型重點變為OEM/ODM生產方式的轉移，從過去單純做服裝零售的最後一端開始往前延伸，透過與供應商合作來委託製造符合品牌要求的商品進行銷售。也正是大約在這個時期2003年進軍台灣，開始拓展海外事業，同時也順利在當時的東証一部上市。
而到了2010年就是第四次的商業模式轉型，創造垂直整合型的SPA模式，從商品的企劃、設計、製造、銷售環節全部掌控在集團內部，並且在2012開始了自家電商事業，到了2019年電商的會員人數在日本國內超過1000萬人註冊。

從數字來看ADASTRIA

如果從各種數字表現來看ADASTRIA可以發現，前一個寫的案例PAL集團僅是ADASTRIA的大約60%規模。從全年營業額來看，PAL的年度營業額大約在1600億日圓，而ADASTRIA則是總體超過2400億日圓，而其中來自實體店面約占71%，EC網路則佔到了29%。電商的年度營業額達到626億日圓，比起PAL的電商規模再大上200億日圓左右，同時也在高速成長是去年的108.9%。總店鋪數不分品牌在日本就有1340間店鋪，台灣也有52間。旗下的服飾品牌年度營業額有超過一億日圓的就有31個，而自有網站「.st」的註冊會員數在2023年5月已經達到了1600萬人的規模。

ADASTRIA的品牌定位

與PAL集團相同的是，ADASTRIA旗下的這些品牌也都分別有其在市場上消費者的定位。如果以年輕與成熟作為X軸，核心市場與大眾市場作為Y軸來看，分別可以看到這些品牌落在四個象限的位置。舉例台灣朋友們都熟悉的GLOBAL WORK來看，就定位就是稍微成熟的大眾市場而niko and…就是大約在相同的年齡層階段，但在風格上比起GLOBAL WORK在稍微沒有那麼大眾一些。niko and…也比GLOBAL WORK在多了與室外機能、運動等等不同類型的產品線。

目前ADASTRIA透過品牌所提供的產品已經不僅僅只是服飾而已，從食衣住育樂的方方面面都有他們事業體有機會向消費者提供生活提案與場景，全方面的包圍他們的消費者的生活，其中他們特別強調一點理念是「Play Fashion」: 讓時尚成為生活的中方方面面可以接觸、可以體驗、可以享受的一種生活態度。

從外部的社會議題(尤其是環境保護的意識)與公司的「Play Fashion」理念開始出發，ADASTRIA透過多品牌、多類型、數位化以及培育新事業的方式來社會持續創造價值。

外部環境與機會點

依據日本總務省統計局的家庭支出調查，日本目前在服飾消費的市場前景不能說是太好，其主要的原因之一大眾化、規格化、快速化的市場背景趨勢之下，每件衣服的單品價格再逐漸降低，而疫情的衝擊之後也大幅度改變人們的生活習慣，雖然恢復到不售疫情干擾的世界但進公司出勤的時間檢少、不用出門就可以做的事情也變多了，從家計支出的統計來看，現在僅僅只有回復到疫情前大約8成的消費金額，雖然在這樣的外部背景之下，ADASTRIA仍然突破了歷史新高的營業額。

而這成長的動力很可能可以歸功於服飾EC市場的快速持長擴大所來的貢獻，如果說從經產省的電商市場調查報告來看，日本國內服飾電商的總體營業額超過2500億日圓左右的規模，而這樣的成長是在過去的這幾年快速起飛的，雖然到了2022年、2023年有成長力道趨緩的情況，但已經大幅度的改變了消費者在購買衣服上的購物習慣與行動路徑。雖然在日本國內稍稍緩漲，但海外的需求仍然有很大的成長機會。同時，除了原本就擅長的服飾之外，跨足新的業界也是可能的機會。

中期經營計畫的四大戰略

ADASTRIA的中期經營計畫的大方針是，從目前年度2400億日圓的全年營業額，在2026年度提升整體營業額到2800億日圓的規模，並且其中的電商營業額要從600億提升到800億日幣，所以很明顯的這一部分的驅動依靠電商與數位化的成長就變得相當關鍵。

公司目前現在規畫四大成長戰略方向，第一是多品牌下各個品牌的營業額成長與利潤率改善。第二是為消費者提供更加全面數位化的服務與創造接觸點，為原本就在成長的EC進一步加速，同時創造消費者的社群化。第三是海外台灣市場的鞏固與東南亞市場的重點開拓，以及第四的新事業體進軍餐飲事業，但接下來就放在前面三點來一一解析。

戰略一 : 多品牌經營

在多品牌經營方面，ADASTRIA有一個很有趣的分類方式，他們將旗下的眾多品牌再劃分為三種類型「獨立型」、「成長型」、「收益型」，而在下面持續孵化更多的新型品牌出來，大家熟悉且知名度高的品牌已經具有是能夠進行獨立運作且穩定運行的品牌，成長型與收益型的品牌則是需要集團持續給予更多支持與協助。透過這個分層篩選以及新品牌孵化的平台，可以讓ADASTRIA在面對流行時尚的快速變化做到更強的適應性與彈性，汰舊換新讓集團內的品牌始終是能夠對應市場趨勢與消費者的需求。

根據ADASTRIA對外公開今年度上半年的決算說明來看，旗下的主力品牌上半年營收為分別為Global Work的252億(23.7%)、niko and…的163億(15.3%)、studio CLIP(10.5%)的112億及LOWRYS FARM的111億(10.5%)。這四個品牌隊比去年同期都有10%以上的大幅營業額成長，與其他品牌在營業額上也都還有一定差距，可以說是集團核心的四大金雞母。因此在穩健的營運之下，持續培育更多有潛力的品牌更為重要。

戰略二 :數位化的消費者服務與觸點

在數位化戰略部分的重點自然就擺在電商EC的成長上，目前ADASTRIA所運營的「.st」總體註冊會員已經超過1600萬人，這個規模放在整個日本電商市場來看也都已經是具有一定分量的會員量級的電商了。有趣的一點是，接下來在電商的戰略上「.st」又把接下來的四年切分成前半與後半，23、24年的重點放在購買客戶數的增長為重點，而25年、26年的重點才放在購買次數提升上。

在最新季度的數字中，ADASTRIA在日本國內的營業額EC占比達到整體的27%，又可以再分為是外部EC(ZOZO)與公司內部EC「.st」的貢獻，自家EC的貢獻過去三個季度來看都大約是整體營業額的14%。

行銷本部長田中在訪談中提到三個關鍵行動：

影響力獎金制度：ADASTRIA也導入了與PAL相同的影響力獎金制度，店員個人的社群影響力追蹤者人數對於個人的薪資獎金有直接貢獻，讓所有的店員自然成為公司最好的宣傳者。ADASTRIA旗下的眾多品牌實體店就有大約4000名店員，每天都會做服飾穿搭的貼文與動畫投稿，活用之前有跟大家分享過的 SGC(Staff Generated content)。
導入店員本人也能使用的SNS分析工具: 具體是什麼軟體沒有被我搜出來(努力中XD)，但讓每個店員都可以自行檢視社群的互動與成效表現，對於店員在持續更新自己的穿搭分享就更可以有方向性的優化修正。
教育制度: 讓頂尖的店員變成企業內部講師為其他店員提供教育訓練與經驗分享。而這三個關鍵行動在實施之後，僅僅三個月就讓店員們的總追蹤人數多成長了84萬人。

同時為了進一步提升電商營業額，另外兩個重點策略是將自有電商商城化，開放讓非集團的品牌一同上架「.st」來，可以達到相互集客的效果，所以非服飾的品類如知名女鞋品牌「ORiental Traffic」、襪子品牌「靴下屋」現在也都可以在「.st」買得到。以及，為了面對接下來年800億規模的電商出貨，據估計大約會到每日34,000件規模，同步也在進行倉庫擴大、機械化、物流費削減等各種專案計畫，同時要增強自家公司的IT人力，預計要多聘用到100位的工程師在企業內。

戰略三 :海外事業擴張

在海外事業擴展的部分，大中華區仍然是重要的關鍵，但中國大陸、台灣、香港分別有不同的規劃內容。以中國大陸來說目前預計進行主要品牌的大規模旗艦店重點投資以打穩品牌的市場定位，重點放在搶進一線與準一線城市。

而香港市場港則是在物流上面進行較大的變化，預計在香港採取無庫存模式，透過在中國成立的新物流子公司，日後香港的訂單也一併從中國大陸出貨處理。而東南亞市場則是蓄勢待發，從niko and…在今年四月首次在泰國開店開始，接下來也開始準備菲律賓開店，同時他們也注意到在東南區似乎還沒有服飾EC如ZOZOTOWN在日本寡占的情勢，加速推進在東南亞的電商商城化的計畫。

今年正好是台灣法人公司成立的20周年已經有11個品牌進軍，接下來預計與日本同樣進行多品牌戰略，試著對「尚未進出台灣」的品牌進行市場調查測試反應，後續再加速推動開店計畫，同時也想要將店員的SGC方式帶進台灣運用，預計新開店鋪22間。

依據上半年財報顯示，ADASTRIA的海外市場表現雖然就營業來看美國市場38日圓大於台灣市場27億日圓，但如果看營業利益的話台灣則是有5.6億日圓而美國可能因為主要是以經銷為主，營業利益則為3億日圓左右，可以說對ADASTRIA來說，台灣市場在目前為止都仍然是非常重要的關鍵。

小結

我原本就是niko and…的忠實粉絲，這次藉著寫案例分析有機會多深入了解了ADASTRIA整個公司的組成以及接下來的中期計畫，真的很有趣。

最讓我好奇的是依據現在1600萬的會員量級，也許之後整體會員數就可以與ZOZOTOWN互相抗衡，再加上也開始做商城化開放不同品牌也能夠在此上架，可以想像「.st」仍然有往上成長的很大空間，大概會成為ZOZOTOWN很棘手的對手，因為既是品牌主(每年可能貢獻有300億營業額)又是對手，到底要怎麼打XD?，關於這部分如果有看到ZOZOTOWN那邊的戰略可以在來與大家解析。