延續年前跟大家分享的LINE Yahoo公司分析，接下來打算分成幾篇來解析他們的三大事業體。具體來說現在LINE Yahoo 這個大公司的營業額組成是什麼，就用他們在2月初發布的23財年第3季財報來看一下各個事業體的占比，有興趣了解LINE Yahoo目前資本結構以及三大事業體的總論的朋友，歡迎參看前一篇文章《LINE Yahoo 從資本結構到三大事業體的深度解析》。並且今天也來重點來談談LY的媒體廣告事業。
本文大綱
三大事業體營業額佔比
LINE Yahoo 公司累積到第三季最新的營業額總來到1兆3,468億日圓，其調整後EBITDA則是有3,131億日圓之多。我的文章的目標讀者是「對商業知識有興趣的大學生」，所以遇到比較生硬的專有名詞，我會盡可能把解釋也寫在文章裡面，我自己不是財務背景畢業的學生，通常在看很多財金新聞的時候也是會一頭霧水，邊讀也會編做筆記下來，在這邊也跟大家解釋一下什麼是EBITDA。
EBITDA（息稅、折舊和攤銷前利潤）是一種很常拿來衡量企業獲利的財務指標，會使用這個指標的原因主要是因為在計算上這個數字排除了利潤計算中的利息、稅收、折舊和攤銷等非經常性項目。如果單純看企業淨利的話可能會忽略掉企業本身因為資本結構或融資債務所要付出的利息所影響，同樣，折舊或攤銷以及一次性的收益或損失也可能對於淨利造成波動，如果要長期觀察一個企業的業務經營能力，EBITDA與實際的現金流關係更為接近，許多投資人也常會用這個數字做為企業運營的參考。
LINE Yahoo 公司的三大事業體在過去的三季營業表現具體如下：媒體廣告事業營業額5268億（EBITDA 1973億）, 商務事業6115億（EBITDA 1022億）,金融戰略事業2116億（EBITDA 78億）。如果以營業額佔比來看是媒體39% ,商務45%, 金融16%。但如果以EBITDA實際獲利來看的話則是，媒體63% ,商務32%, 金融2.5%，可以說LINE Yahoo基本上還是以媒體廣告作為主要的企業收益來源。
對比去年到第三季累計，營業額成長8.7%，而EBITDA來看則是有20%成長。實際上，過去這一年來LINE Yahoo公司內部也有多次的事業調整，所以有些事業體的隸屬也重新劃分過，所以可能還要再過一段時間再來看會更準確一點。
第一大事業 – 媒體廣告事業
接下來，開始來針對幾個事業體來重點聊聊，今天就先從實際在賺錢的火車頭-媒體廣告事業體來聊聊。LINE Yahoo公司旗下的媒體事業體主要就是由原本的Yahoo廣告與LINE廣告、官方帳號所集合而成。
如果看日本國內在數位廣告上面的市場整體環境，依據電通所做的2022年統計日本國內廣告市場規模來看，日本整體的廣告市場規模達到7兆1021億日圓，比起前一年度來又成長了4.4%。電通每年會發布的日本國內廣告市場報告應該要到2月底3月初才會出最新的2023年回顧，到時候再來跟大家細聊。
這個巨大的廣告市場拆分成三大塊(1)傳統四大媒體: 報紙、雜誌、廣播、電視 (2)數位廣告 (3)實體推廣廣告: 屋外、交通、展會等。 其中可以看到第二大類的數位廣告從2020年占總體比重的36.2%開始成長，到了2022年的已經到達43.9%，總規模來到3兆912億日圓，與前年相比成長14.3%。
而如果只看網路相關的逛告媒體費用，可以再細拆成「搜尋連動型廣告」、「展示型廣告」等幾大類。其中在日本的國內市場以「搜尋連動型廣告」的市場規模為最大來到9766億日圓，佔總體市場的39.4%。
如果把日本國內廣告市場總額的數字去橫向對比LY公司廣告媒體事業部的營業額來看，過去四個季度在搜尋廣告的收益大約合計約為1973億日圓，這樣可以知道在搜尋類的廣告上來講，LY的市佔大約有20%左右，而其他的份額自然應該還是Google的天下，雖然有逐季下降的趨勢但LY的影響力仍不容小覷。接下來再來跟大家分別解析一下LY媒體廣告事業下的三種主要廣告事業類型。
檢索型廣告
LINE Yahoo主要在檢索型廣告的服務就是「Yahoo!搜尋關鍵字廣告」，雖然在海外基本上已經沒有什麼人在用，但在日本Yahoo搜尋引擎的使用市佔率估計還有15%左右，所以在關鍵字廣告來說自然不能放掉這一塊。
Yahoo關鍵字廣告的操作基本上與大家熟悉的Google關鍵字廣告相近，關鍵字、出價、成效可試化等等。比較有趣值得一提的應該是因為Yahoo Japan在日本深根很久，在廣告推送時可以鎖定在很小的地區範圍，譬如可以鎖定到東京都內23區內的特定區，如果只是地方商家要吸引當地客戶也可以運用。
帳戶型廣告
而在廣告事業中尤其重要的是「帳號型廣告」的營業額成長相當驚人，最新一季有高達21.6%的成長率且持續成長。而LINE Yahoo所謂帳號型廣告具體是什麼呢? 依據本次財報公開的事業體切分來看，屬於帳號型廣告事業的單位分別有「LINE官方帳號」、「LINE Promotion Stamp」、「LINE 応募」等等。
LINE官方帳號的部分相信大家應該都相當熟悉不用特別解釋，不過值得注意的是截至23年12月底 Q3結束，付費的LINE官方帳號總數已經來到了37.5萬個，其中22.7萬都在日本國內，佔總體的60.5%且還在繼續成長，可見在LINE相關的應用市場來說，日本市場仍然是相當關鍵的。
在此同時， LINE Yahoo也在積極強化旗下各個事業體服務間的連結性，譬如在Yahoo 地圖上 搜尋到的店家可以直接進行LINE加入官方帳號好友。
展示型廣告
展示型廣告又分為LINE上的展示型與yahoo的展示型廣告。LINE的展示型廣告在我們日常使用LINE的過程中應該大家都有看過，在台灣我們常講的廣告版位在日文則是「配信面」或「掲載面」。具例像是在訊息列頭版最上方的橫幅，或是在LINE News (Today) 的焦點大看板、首頁告示牌、或是嵌入型的文章或影音等。同樣還有在LINE新推出的周邊服務如Voom動畫、點數、購物等等功能的板位。
而Yahoo展示型廣告就是過去大家也熟悉的首頁嵌入式廣告，包含文字、圖像、動畫等等。
其他的各種服務網頁
Yahoo Japan 本身也還有很多其他網頁或APP很受到眾多使用者的喜愛，不論是Yahoo天氣或是Yahoo路線情報都是眾多在日本生活的使用者生活中的必備的小工具，而這些衍伸的介面對於LY來說雖然不對消費者收費，但都可以當作是回頭向廣告主銷售的廣告板位，自然是多多益善。
LYP生態系的第一步: ID整合
LY努力推動 LYP Premium制度，基本上就是讓消費者開始成為長期的付費會員，大約每個月的費用是508日圓，基本上就是讓消費者可以獲得在Yahoo商城的折價卷、PayPay限定折價或點數回饋、LINE上的相簿與動畫畫質提升、還有最誘人的是1200萬種以上的LINE貼圖使用等等特點。
在今年跨年之際有進行過一次壓歲錢的大型招新活動之外，目前大約是以每天6900筆新增付費用戶的速度在增加付費會員。隨著綁定的受眾群體逐漸增加，自然也就為LY的媒體廣告事業帶來更大的市場機會與競爭力。可以有更多版位與廣告投送的對象，自然能夠持續擴大在媒體廣告事業上的營業額。
可以試想一下就消費者的顧客旅程來看，從Yahoo上進行關鍵字搜尋、再到LINE上面的各式新聞版位與品牌官方帳號、最後是電子支付的PayPay。原先三個事業體的使用者ID是分散沒整合的，而現在正在逐步收攏，這不管是對哪一種類型的數位廣告來說都有極大的優勢，譬如可以依據該消費者所追蹤的LINE官方帳號來了解其消費與興趣偏好，進而改變在展示型或檢索型廣告的顯示。也能依據這個偏好來推送Yahoo商城或關聯電商的折價券，甚至是PayPay點數來刺激消費動機。
可以說，LY公司真的是在下一盤大棋，可以說過去我們看中國大陸的wechat生態很有可能就會是LY未來的樣貌，關於LY公司的解析可能會變成長期連載，有興趣的朋友就請追蹤我的電子報跟FB專頁，讓我們繼續看下去這個即將成形的網路生態系究竟長什麼樣並且還會如何發展。
參考資料
2022年統合報告 Media事業
2023年度 LY 第2四半期決算說明會資料
2023年度 LY 第3四半期決算說明會資料
2023年度 LY 第3四半期決算短信
2022年 電通 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析
2022年 電通 日本の広告費
LINE for Business 配信面
Yahoo周邊服務首頁顯示調整新聞稿
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