北之達人 – 續篇 : 能夠獲利才是貨真價實的好生意

之前與大家分享到的一間名為「北之達人」的電商公司《北之達人 – 創業家經理人與CPO上限主義》,當時在跟大家分享他們的決算報告時就注意到這間公司非常不簡單,他們不僅僅是一間EC公司更可以說是一間頂級的電商經營顧問公司。

過去我在寫文章的時候,基本上都會是「只寫好、不寫壞」是我的選題原則,但今天再把北之達人提出來寫,主要就是想針對「壞」的方向來寫,因為他們在最新的財務報告中顯示最新的一季業績表現,對比上他們原先的自我預期來的還要低,而為什麼沒能做到原先預期的目標? 雖然沒有做到目標但這就一定代表有問題嗎? 他們在決算報告裡面做了一系列問題的拆解與探討相當精彩,這次就在依據10月份新公開的財務報告來與大家分享這間公司的最新經營情況。

販售利益與營業利益

北之達人公司在評估商品販售的利潤其實運用的方式與我們平常習慣的「毛利、淨利」又有一些不一樣,在扣除掉商品的成本之後得到「毛利」之後,一般是再扣掉管銷人事費用就得到「淨利」,但北之達人公司會再拆分成: 先扣掉行銷費用後得到的「販售利益」,而之後再扣掉基礎運營與人事費用可以得到「營業利益」。

為什麼要這樣再多出一層結構的原因是因為在這個主要以電商廣告驅動的時代,行銷費用的的實際數字很大程度會因為「新客戶獲取成本」變動就發生很大幅度的影響,所以特別額外拉出這個項目來看。

圖片來源: 北之達人 2024年2月期 第2四半期決算説明会資料

營業額衰退但獲利大幅成長

北之達人是採用2月期決算,所以才剛結束上半年兩個季度。對比Q1(3-5)與Q2(6-8)兩季的表現來看,Q2的營業額35.89億日圓比Q1的35.96億日圓短少,如果僅看扣除掉商品成本的之後的毛利(売上総利益), 也是從27.52億降低到27.3億日圓,同樣發生短少。

但如果是再細看這兩季在行銷規廣費用上的支出就會發現非常大的差距,從Q1的21億日圓支出降低到了16億,光是這樣的減少就讓公司在「販售利益」上大幅成長,Q2的最終「營業利益」比起Q1成長了5億日圓,而這不僅僅是在主品牌「北之快適工房」上可以看到,在其他品牌上也都有相似的情況。

圖片來源: 北之達人 2024年2月期 第2四半期決算説明会資料

隱藏再虛高獲利後面的隱憂

然而事情不能高興得太早,北之達人公司又再將這些營業額拆解成幾種來源:

包含①定期購帶來的營業額、②新客戶帶來的營業額、③EC商城上帶來的營業額來比較,可以發現主要的營業額與利潤增長都發生在①定期購帶來的營業額,新客戶獲得的營業額就發現到明顯的營業額衰退,雖然說仍然有看到營業利潤成長,但這不是可以樂觀看待的成長數字,新客戶的增長緩慢對於長期發展可能不利需要特別謹慎。

圖片來源: 北之達人 2024年2月期 第2四半期決算説明会資料

如果不是對比Q1的表現,而是對比事前就對Q2的經營數字做的數字預測就能明顯看出來自①定期購帶來的營業額增加本就是理所當然,然而北之達人表示因為今年度期間設計部門提出的更多廣告文案引起的衝動購買,讓商品的退款與取消比例提升最終高估了在Q2能夠帶來的營業額。

而如果看③EC商城上帶來的營業額就能發現Q2的整體表現是優於原先的預期,不論是營業額還是最終利潤。

圖片來源: 北之達人 2024年2月期 第2四半期決算説明会資料

拆解不同通路的新客獲取成本

北之達人的銷售模式有自有官網上的定期購模式以及外部EC商城的單次購買模式,因此在商品的定價策略與可以接受的廣告宣傳費損益平衡點就大不相同,從自有EC來看消費者的定期購買在前4次可以說都是作為廣告宣傳費用的補償,直到第5次購買才算是實際獲得利益。但EC商城則是以一次性購買為主,訂價上就要考慮到一次性就能補回廣告行銷上的支出。

圖片來源: 北之達人 2024年2月期 第2四半期決算説明会資料

再來對比實際上在自有EC網站上新客戶獲取的數量來看,也可以明顯看到在FY23年度(22.03→23.02)親客獲取成效持續走高,但到了24年Q2就呈現下滑的態勢,也就是說現在對於北之達人來說最重要的課題就是如何挽救自有EC新客戶獲取的成效。

圖片來源: 北之達人 2024年2月期 第2四半期決算説明会資料

有人或許會疑問,北之達人的財報來看行銷預算也變少了,新客獲取數量少不就是因為廣告投得少嗎,再把預算加回去不就行了? 但這就跟北之達人從過去到現在的行銷投資原則相互牴觸了,因為北之達人公司奉行「ROAS恆定」原則,對於行銷費用的支出相當謹慎,當投資成效不符合期望時就會減少支出以避免造成營業額虛高影響最終營業利益。

圖片來源: 北之達人 2024年2月期 第2四半期決算説明会資料

以上分享完北之達人的最新銷售表現,提到了很多與營業額、毛利、淨利、行銷預算支出的概念,如果說過去僅有負責行銷相關的同仁可能很難完全理解,但一個生意到底能不能夠穩定進行下去最終還是要看是否真的能夠「獲利」,如果只是單單把營業額衝高,但沒能夠穩健得得到利潤那最終整個生意很有可能就會被行銷費用或是庫存把現金吸收乾淨,轟然倒地。

參考資料

北之達人 2024年2月期 第2四半期決算説明会資料

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大家好,我是Taisa,熱愛收集資訊的日本產業資訊搬運工,目前任職於一間日商顧問科技公司擔任事業開發。對於日本市場的變化與發展有濃厚的興趣,2022年10月開始以「#Taisa的對策」為標題在個人FB上連載日本企業的介紹文章,整理日本市場各產業、企業的最新資訊與案例分析。

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