I-ne 的髮香革命 - 用數據驅動的商品開發模式突破紅海

開始新生活的第一件事情, 肯定就是把基本的生活用品買齊，洗髮沐浴乳絕對是少不了的必要日用品。

在唐吉軻德的生活用品區中很容易就會注意到一整排包裝非常簡單素雅的產品「BOTANIST」，清一色白黑包裝與大容量設計，搭配上現場的試香包很容易隨手就放到購物車內結帳。第一次使用之後，真的是有驚豔到的好質感，除了香味很自然沒有很強的人工感之外，連我很容易品感的皮膚洗起來都不會覺得很乾。

還是第一次單純因為使用到好產品之後記住這個品牌，開始查查這個品牌的背景，實在很有趣所以來跟大家分享分享這間公司Ｉ－ｎｅ。尤其是看了他們創辦人在網站上關於產品開發的分享，更加覺得這是個很有趣的案例，肯定要來跟大家分享分享。

I-ne 公司的創辦人大西洋平的創業故事是從他還是大學生就開始做與流行服飾及美容美髮相關的產品通販，2007年正式成立公司。 2012年開始做與美髮相關的小型電器品牌「SALONIA」，而到了2015才推出了「BOTANIST」這個髮品品牌，並在2020年成功上市。在髮品這個有眾多百年企業或國際大廠競爭的品項，I-ne 到底是怎麼突破眾多困難，得到廣大消費者的喜愛呢?

本文大綱

髮品紅海市場中的真空區

在創辦人大西的分享文中提到，回頭去看2015年那個時間點的日本髮品市場，當時市場上開始有一股崇尚有機的、自然的洗髮精的風潮，但是在當時的市場架上即便有這個樣的商品價格高的許多。而許多藥妝店面陳列的商品還是以價格在1000日幣以下的國際或百年品牌為主。而主打沙龍級享受甚至更高端的商品又是以2000日幣以上為多，中價位的區間反而出現了真空區。

而在那個時間點，在日本的行銷手段來說國際大廠或百年大牌(花王等等)仍然以用非常多電視廣告推送的形式作為主要的行銷手段，讓消費者透過廣告認知產品之後，進而到藥妝或超市實體購買產品為主，EC電商則是附屬通路，並沒有被當作是一個主力經營的渠道，這一點就被Ｉ－ｎｅ抓住而有機會突破。

清淨透白更讓人過目不忘

想必大家都有去過日本的一些藥妝店，尤其是唐吉軻德那種擺得滿滿又加上各種手寫POP標語，總是把貨架上擺的五顏六色。但就在這個時候，簡單黑白的產品反而更讓人眼睛為之一樣。再加上I-ne原先就想要想要降低在包裝上的成本，留白反而更襯托得產品的獨特性，但要實踐這件事情也不容易，許多產品的OEM供應商就提出反對意見。正因為全透明的關係，在產品內如果有雜質或一些氣泡會很容易引起消費者的客訴抱怨，但當時的產品開發團隊仍然堅持這樣的想法，實際的產品果然相當滿意。

包裝之外的關鍵還是在於實際的產品成分，配合製造的工廠原本就只協助生產沙龍級以上的高級品為主，在產品的實際成本上對比其他品牌是高出許多的。具社長的分享，如果按照業界以往的成本售價關係，一瓶賣到3000日幣以上也絲毫不意外。但他們仍然堅持這麼做的原因就是相信好品質的商品才能夠創造出第二次的回購。

從線上回到線下的戰法

當時的行銷團隊打造了高速修正的PDCA巡還，同時跑3個Landing Page，依照結果再繼續修正。同時，在樂天與AMAZON上也都是最積極的參加新的各種廣告測試，同時放出極大量的商品測試包給到與美髮相關的產業人士(美容、美髮)以及海量的KOL、KOC，此後逐漸的在線上獲得越來越多聲量與好成績。

以往藥妝與超市的通路商往往站在比較強勢的一方，I-ne再開剛剛開始要推商品到通路時非常困難，但隨著網路聲量的累積，試著與通路商交涉「就算是偏鄉的店鋪或是僅僅一間店」也好，肯定是會有好成績的，架上在配有「樂天銷售NO.1」等等的POP宣傳推廣果然有好的結果，後續就是好一段時間的供應追不上需求的困難仍然需要追趕。

IPTOS的商品開發模式

繼「BOTANIST」之後「YOLU」又是一個非常成功的好產品，但為什麼能夠創造出新的爆品肯定是有其背後的原因，可能可以從Ｉ－ｎｅ網站上非常強調的IPTOS（イプトス）商品開發模式找到端倪。一共分為五個階段，從最開始的I(Idea)開始透過人力與AI的協助了解接下來的流行趨勢，具體什麼樣的使用情境會是接下來的機會點。P(Plan)進入到下一個階段就要開始具體的進行數據推算，從商品的包裝、配貨到行銷預算等等具體的落到目標KPI數字上來進行驗證。T(Test)依據原先的推算，尋找合適的供應商在最點時間與最小量製作的情況下進行生產，並且實際上在EC電商銷售並開始進行PDCA循環，一旦無法達到原先的KPI指標就立即撤退。O(Online/Offline)在測試階段的產品獲得好的銷售成績後就開始擴展到線上線下的通路。S(Scale)最終擴大商品銷售規模、提升廣告預算來擴大營業額與利潤。

大西社長在自己的文章中還提到一個具體的測算案例, 一件新的髮品銷售在他們P(Plan)的測試階段試算的銷售數量是12.3萬件而實際上的銷售成果是11.7萬件，精準度達到95%。而能夠做到這樣的計算，完全還是來自於I-ne自身多年來各種新商品上架所累積的經驗，轉換成參數運用在內部的KPI Tree模型中。而有了精準度高的銷售量預測，對於行銷預算的掌握、通路銷售的談判都更加有底氣。

營業額貢獻分布與未來成長

I-ne目前的當季營業額與去年同期相比成長的20.5%來到了195.1億日圓規模，其中的髮品貢獻134.5億(68%)而小型美容家電則是維持穩定的49.4億(25%)。除了大受歡迎的「BOTANIST」之外，也開始推動其他品牌商品的銷售，尤其是新品的「YOLU」有非常突出的營業額貢獻。在最新的財報還因此修正了今年度的營業額預期，從400億調升到415億。

尤其是新商品「YOLU」主打夜晚的美容享受體驗，營業額成長力驚人。

未來持續成長的動力則是擴展到護膚產品的領域以及擴大在海外市場的銷售，期望到2028年成長到1000億日圓的規模。