2023年日本國內廣告市場解析

每年年初，電通公司都會發布日本國內前一年度的廣告市場報告「2023年日本廣告費」，在這個禮拜已經公開上線了。

整體而言，2023年的廣告支出總額達到7兆3,167億日圓，較前一年成長103.0%，再次刷新自電通開始估算此報告以來的最高紀錄。以下就依據電通所公開的廣告市場報告來介紹日本的廣告市場分類與規模比較，其分別是傳統四大媒體31.7%、網路廣告45.5%及實體廣告22.8%。

本文大綱

這四種媒體形式長期以來在日本社會中扮演著重要的角色，是資訊傳播和文化表達的主要途徑。

新聞報紙是日本傳媒中的首要形式，它們提供了即時的國內和國際新聞報導。主要報社像朝日新聞、讀賣新聞等在全國範圍內發行，並在政治、經濟、社會等領域發揮深遠的影響。

雜誌方面，相信大家都看過很多天花亂墜的主題日雜，涵蓋了各種主題如時尚、生活方式、文學和娛樂。不論是文學雜誌如《文藝春秋》、財經雜誌《東洋経済》或是女性雜誌《美人百花》都在其各自的領域有極大的影響力。

而在歷史悠久的廣播方面，目前也仍然有一定的收聽群眾，隨著音頻經濟起飛之後在日本的也仍然保有其影響力。

最後是最具影響力傳統媒體電視，除了報導新聞，電視節目包括連續劇、綜藝節目、動畫和紀錄片等，主題有趣的各類廣告在台灣的我們也很常會看到，在這傳統四大媒體的廣告市場大約是新聞15%、雜誌5%、廣播%、電視75%的分布。

在2023年總體的廣告市場中，傳統四大媒體的廣告市場為23,161億日圓，佔總體廣告市場的31.7%。如果與前年度相比又短少了824億元，整體佔比縮減2%。

其中影響最大的還是電視廣告市場，前年原本還佔有總體市場25.4%但在2023年又降至23.7%。雖然總體市場下降，但在幾個特並領域上的廣告花費仍然有上漲，在雜誌廣告方面強調粉絲經濟相關的主題的雜誌仍然有提升。

另外在其他方面，由於在2023年前半對於疫情的顧慮緩解，人們外出增多帶動了旅遊、餐飲、時尚、化妝品等類型的廣告投資。

在大家都非常關心的網路廣告方面，在數位化的現在廣告的類型非常多種，廣告形式的選擇通常取決於廣告主的目標、產品性質以及目標受眾的行為。各種廣告形式都有其獨特的特點，可用於不同的行銷策略和宣傳需求。電通的分類方法基本方為以下幾種類型:

・成果報酬型廣告:是當用戶查看並執行預先設定的操作時，給予媒體或用戶報酬的廣告。例如，用戶點擊廣告後購買商品，廣告主將給予一定的報酬。

・搜尋連動型廣告:根據用戶在搜尋引擎中輸入的特定單詞，將廣告顯示在搜尋結果頁面上。舉例來說，在Google搜尋中輸入特定商品名稱，搜尋結果頁面上會出現相應商品的廣告。

・展示型廣告:以圖像、文本等形式在網站或應用程式上的廣告空間中顯示。舉例來說，在網頁上方或側邊欄顯示的商品圖片廣告。

・影片廣告:是以動態影片（視頻和音頻）形式呈現的廣告。例如，在YouTube上觀看影片前，出現的廣告內容。

・其他網路廣告:包括但不限於上述格式的其他形式，如電子郵件廣告、音頻廣告、合作廣告等。例如，透過電子郵件發送的促銷廣告，或是在線音樂平台播放的音頻廣告。

另外比較特別的還有一類是「傳統四大媒體衍伸數位廣告」，這些數位廣告費是由傳統四大媒體轉換而來的，意味著這些傳統媒體在數位平台上的擴展和轉型，可能包括網路新聞、雜誌的數位版本、廣播和電視的網路播放等。這使得廣告主可以在數位媒體上利用傳統媒體的內容和品牌影響力，同時充分發揮數位平台的優勢。

目前公開的報告中還沒有分別針對這些類別的細項，詳細的分類數字報告預計會在3月中公開，在三月中公告的時候再來與大大加細聊其中的差異與市場規模。

目前已知總體網路廣告市場成長到33,330億日圓，佔總體廣告市場的45.5%距離過半就在眼前。在各個類別廣告都較去年有所成長，唯有新聞報紙的數位版廣告市場有所縮減。

更為落地的傳統廣告類型如戶外看板、交通電車廣告、折頁傳單、直郵、免費報紙、POP、活動・展覽會等等類型的廣告仍然還有一定的影響力，就廣告市場的金額來看還有約16,676億日圓，佔總體的22.8%。

其中以實體展會市場規模最大，其次是郵寄或發送的傳單廣告。雖然整體金額較去年有微幅成長，由於原物料上漲的關係，實體傳單廣告的成本上升因而導致單價變貴，因此發送量等減少，較去年大幅下降。

屋外廣告與大型展會則由於解封之後的人潮回流，相較於前年度都有較佳的回升情況。隨著外國遊客回流，在鐵路交通的廣告市場再次回升，回想起疫情前在渋谷八公口那個沒有任何廣告的白牆，相信那肯定是可以收錄到日本廣告史的重大名場面。

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